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时间:2015-06-11 18:44来源:未知 作者:admin 点击:
内文摘录自天下杂志《 从 0 到 1 》一书第 3 章〈打造有创意的独占企业〉,Inside 获得授权登载。 第二章一开始问的反主流问题有商业版:哪些有价值的公司还没有创破?这个问题比字面意义还难,因为你的公司可能创造一大堆产值,但自身却不是很有价值。光是

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内文摘录自天下杂志《从 0 到 1》一书第 3 章〈打造有创意的独占企业〉,Inside 获得授权登载。

第二章一开始问的反主流问题有商业版:哪些有价值的公司还没有创破?这个问题比字面意义还难,因为你的公司可能创造一大堆产值,但自身却不是很有价值。光是创造产值还不够,你还必须抓得住你创造出来的部份产值。

这代表即使是大型公司都有可能经营不善。例如美国航空业每年服务数百万名乘客,创造出数千亿美元的产值。但是在2012 年单程机票的平均价格降至178 美元的时候,航空公司只能在每位乘客身上赚到37 美分; 相较之下,Google 创造的产值虽然较小,却能留住较多的利润。Google 在2012 年的营收是500 亿美元(远低于航空业者的1600 亿美元),其中留下21%的利润, 这超过航空业毛利率的100 倍。Google 超会赚钱,现在的市值已经比美国航空公司总市值3 倍还高,www.lilai99.com

航空业者必须彼此竞争,Google 则是一家独大。经济学家以两种简化模式来形容这个差异:完全竞争和独占事业。

经济学入门的第一堂课把「完全竞争」视为是一个理想的预设状态,所谓的「完全竞争」就是生产者供给合乎消费者需求的均衡状态。在一个竞争市场,每家公司都一样,銷售同样的产品。由于没有一家公司有市场影响力,他们都必须以市场决定的价格发售产品。只有有利可图,新公司就会加入市场,增添供给,压低售价,最初吸引他们加入的利润因此减少。如果太多公司进入市场,就会产生亏损,一些公司会倒闭,而价格则会回升大公司可以存活的水准。在完全竞争下,长期来看,没有公司可以得到经济利润(economic profit)。

完整竞争的相反就是独占。一家和别人竞争的公司必须以市场价格出卖产品,但独占企业拥有市场,可以自行订价。因为没有竞争,这家公司能够在利润最大化下决定产量和产品价格。

对经济学家来说,不论是恶意消灭竞争对手、向政府申请特许执照,或是力求创新达到事业顶峰,每个独占事业看来都一样。在这本书里,我们对非法恫吓或政府左袒的企业不感兴趣,讲到「独占」,我们指的是业务精熟到没有其余同业能供给相近替换品的公司。Google 是从0 到1 的绝佳范例: 从2000 年代初期, Google 就已经拉开跟微软(Microsoft)与雅虎的差距, 在搜寻领域没有碰到竞争对手。

美国人把竞争当神话,认为竞争可以救命民众免于陷入社会主义国家排队领面包的困境。事实上,资本主张和竞争的概念恰好相反,www.lilai99.com。资本主义须要先累积资本, 但在完全竞争下,所有利润都将因竞争而消散。创业家显然应该学到,如果想要创造、并长久留住价值,不应该建立一个没有差异化的产品模式。

每个企业都会说谎

这个世界有多少独占市场?有多少是真的完全竞争市场?这很难说,因为我们平凡的讨论也很混乱。对外部观察者来说,所有企业仿佛都很像,只能看出些微差异,如图3.1。

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但实际状况比图3.1 的情况更两极。完全竞争和独占之间有极大的差异,而且大部份的企业比我们想像的更凑近其中一个极端,如图3.2。

会产生混杂的起因是大家都从自私的角度描绘市场状况,处于独占或竞争市场的业者都有动机扭曲事实。

独占企业为自保而说谎

独占企业撒谎是为了自保。他们晓得誇口垄断会引来查核、监管和抨击。因为想要持续保有独占利润,他们通常会誇大(根本不存在的)竞争,想尽办法掩饰独占位置。

想想Google 如何形容它的事业?当然不能承认它是独占企业,但到底有没有独占市场呢?要看情况而定,是在什么地方独占?我们说Google 重要业务是搜寻引擎。2014 年5 月,Google 在搜寻市场的占领率约68%。微软和雅虎是最濒临的竞争者,市占率分别是19%和10%。如果这样还不算主导市场,那想想看, 「google」已经是《牛津英文辞典》(Oxford English Dictionary)正式收录的动词,这种事可没有发生在微软开发的搜寻引擎Bing 身上。

但如果我们说Google 主要是广告公司,那情况就会完全不一样。美国搜寻引擎广告市场规模1 年170 亿美元,网路广告市场370 亿美元,全美广告市场1500 亿美元,全球广告市场4950 亿美元。所以即使Google 完全垄断美国的搜寻引擎广告市场,在全球广告市场的据有率只有3.4%。从这个角度看,Google 在竞争激烈的全球市场还只是小咖。(见图3.3)

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如果把Google 看成多角化经营的科技公司呢?这好像很公道,除了搜寻引擎,Google 还生产数十种软体产品,包含自动驾驶汽车、Android 手机,以及可穿着装置。但Google 有95%的营收来自搜寻广告,其他产品在2012 年仅带来23.5 亿美元的营收,而且消费性电子产品的贡献极低。由于全球消费性电子产品市场规模有9640 亿美元,Google 占不到0.24%,根本没什么影响力,遑论独占。Google 将本人描述成一家科技公司, 因此得以躲过别人不用要的留神。

非独占企业因自欺而说谎

非独占的企业说的谎刚好相反,他们会说:「我们独霸一方。」创业家对竞争态势总是轻描淡写,但那是新创事业会犯下的最大错误。 创业家的致命诱惑是把市场描述得很窄,表现出主掌大局的样子。

假设你想在加州帕罗奧图市(Palo Alto)开一家专门提供英国菜的餐厅,你可能觉得没有其别人做,市场完全属于你。但这个讲法只有限定在英国食物市场才是对的。万一真正的市场是帕罗奧图市的餐饮市场呢?万一邻近城镇的所有餐馆也都是市场的一部门呢?

这些都是困难的问题,但更大的问题是,你基本没有动机去问这些问题。当你听到大局部的新餐厅在1 到2 年就会倒闭,你会直觉地解释你的餐厅不一样。你会花时间试着说服大家你很杰出,而不是稳重考虑这个传闻是不是对的。其实更好的作法应该是暂时喊停,想明白帕罗奧图市人对英国菜的爱好是否高过其他食品,很可能没有这种人呢。

2001 年,我和PayPal 的共事常到山景市(Mountain View)卡斯楚街(Castro Street)吃午餐。我们挑餐馆的方法是先从菜系开始,像是印度菜、寿司或汉堡。确定菜系之后再从众多选择中挑选,如北印度菜或南印度菜、平价或高档餐厅,诸如斯类。相较于处所餐厅市场竞争激烈,PayPal 在当时是寰球独一开发电子邮件支付系统的公司。我们雇用的员工比卡斯楚街上的餐馆少, 但我们的事业价值比那些餐馆加总起来还高。开一家南印度菜餐厅真的是很辛劳的赚钱方式。如果没看清晰竞争的现实状况,仅专注在渺小差异(像是你可能因为有曾祖母的食谱,印度烤饼做得比别人好),这个生意不太可能撑得下去。

创意产业的运作方式也是如此。没有剧作家愿意承认新的电影剧本只是改写过去的老梗。相反地,他们会极力推銷:「这部电影以全新伎俩,揉合各种惹人入胜的元素。」这或许是真话。假设她们的构想是找美国嘻哈歌手杰斯(Jay-Z) 主演一部融会《网路骇客》(Hackers)和《大白鲨》(Jaws)的电影,故事是饶舌歌星参加高手骇客集团,逮到杀害挚友的鲨鱼。这绝对是以前没有看过的电影。但就像帕罗奧图没有英国餐馆一样,可能是有原因的。(见图3.4)

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非独占者把自己所在的市场定义为良多小市场的「交加」,来誇大本身独特性。相反地,独占者为了掩饰独占地位,把他们的市场描述成几个大市场的「联集」。

Google 董事长艾瑞克. 施密特(Eric Schmidt) 缺席2011 年国会听证会的陈述: 我们面对极度激烈的竞争环境,消费者有许多取得资讯的选择。

把这个公关说法翻译成白话就是: Google 是大池塘的一尾小鱼,我们随时都可能被整只吞下肚,我们不是政府想找的独占事业。

竞争让市场残酷无情

生意竞争剧烈的问题不仅是缺乏利润罢了。想像你负责山景市一家餐厅的营运。你和数十家同业没有太大的不同,所以你必须奋力求生。如果你提供低毛利的平价食物,可能只能付最低工资给员工,还必须尽可能挤出更多效力,这是为什么小餐厅会请老婆婆站收银台,小孩在后面洗碗。就算高档餐厅也好不到哪儿去,米其林星级评鑑系统采用一种可能逼疯主厨的竞争文明。法国主厨、米其林三颗星得主伯纳德.卢瓦索(Bernard Loiseau)这样说:「假如丢掉一颗星,我会自杀。」虽然米其林维持他的餐厅评等不变,但他还是在2003 年自杀了,因为另一个法国餐饮指南把他的餐厅降级。竞争的生态环境逼得大家变得残酷无情,走上绝路。

像Google 这种独占事业不一样,因为它不必担心和别人竞争,有较多的自在可以关心员工、关心产品, 以及关心对广大世界的影响。Google「不作恶」的信条某种水平是个品牌策略,但同时也是一种企业特质,因为事业已经成功到足以严肃对待道德议题,而不会危及公司的永续发展。在商业世界,钱经常就是所有,或至少是无比主要。独占者能考虑赚钱以外的事,非独占者不能。在完全竞争下,企业会专注在今天的利润,因而无法规划长远的未来。只有一件事可以让企业超出求生的日常残酷廝杀,就是取得独占利润。

独占可以带动进步

所以,独占对产业内的每个人都是好事,但在产业外呢?丰厚的利润是来自社会上其他人付出的代价吗? 没错,利润来自顾客的钱包,独占事业理当留下坏名声,但这只有在一成不变的世界如此。

在静态世界,独占者只是收租人。如果你独占市场,就可以进步价格,其他人别无选择,只能跟你买。就像著名的桌游一样,www.lilai99.com,房地契在玩家手中转来转去,但游戏规则永远不变,你无法靠发明更好的房地产开发办法而赢得比赛。当房地产的相对价值永远固定不变的时候,你唯一能做的,就是把它们全体买下来。

但我们生涯在变动的世界里,有可能发明出更好的新事物。创意的独占者可以藉着增长丰富的新产业,提供顾客更多选择。创意的独占者不仅对社会有利,还是让社会变得更美妙的强力发动机。

就连政府都知道创意独占的好处,这是为什么美国政府即便有个部门打击独占事业(反托拉斯案件调查),也有另一个部门会尽力辅助独占事业(对新发明授予专利)。我们可以质疑第一个提出好点子的人(如设计手机软体)是否该获得法律保护的独占地位,但很明显地,像苹果公司(Apple)从iPhone 手机的设计、生产和行銷所获得的独占利润,不是因为供给不足、物以稀为贵,而是因为创造出更多的丰富性而获利,消费者乐于支付更高的价格,因为终于得到满足他们需要的智慧型手机。

新独占事业带来的改变,说明了为什么独占事业不会扼杀创新。有苹果的iOS 打头阵,行动运算的突起已经大幅削减微软作业系统长达数十年的霸主地位。在这之前,IBM 在1960 年代和1970 年代的硬体霸业被微软的软体独占追赶过去。在20 世纪大部分时间里,美国都是由AT&T 垄断电话服务,但现在每个人都能在不同的电信公司找到廉价的手机资费计划。如果独占事业有阻碍进步的倾向,他们就可能有害,我们就有权利反对。然而人类的进步史就是更好的新独占事业代替旧独占事业的历史。独占会带动进步,因为长达数年甚至数十年的独占利润提供强大的发明诱因。然后,独占可以让发明持续,因为利润让他们得以拟定长程计划,投资在竞争公司无法想像、狼子野心的研发计划。

那为什么经济学家会把竞争视为幻想状态?这其实是历史遗风。经济学家从19 世纪物理学家的研讨结果中借来数学演算,把个人和企业视为可交换的原子,而非独特的创造者。他们的理论把完全竞争描写为均衡状态,这是因为这样的模型比较轻易树立,不代表这是事业发展的最佳状态。但值得记住的是,19 世纪物理学预测的长期均衡是所有能量均匀调配、所有事物静止的状态,也就是宇宙热寂说。无论你对热力学的见解是什么,这都是很强的隐喻:在商场上,平衡意味静态,而静态象征逝世亡。如果你的产业处于竞争均衡状态,你的事业倒闭对这个世界并没有什么影响;其他大同小异的竞争者永远准备好取代你的地位。

完善的均衡也许可以描述充满在大部分宇宙的虚无状态,甚至可以用来描绘许多企业的特征。但每个新发明的出现都和均衡相差甚远,在经济理论外的真实世界,每个成功企业都恰好做到「别人做不到的事」。因此独占不是一种病征或例外状况,独占是每个成功企业的写照。

俄国小说家托尔斯泰的《安娜.卡列妮娜》(Anna Karenina)是从一个观察开场:「幸福的家庭全都十分类似,不幸的家庭则各有可怜。」企业偏偏相反,胜利的企业长得都不一样,每家公司靠解决一个独特的问题而赢得独占地位;倒闭的企业则都一样,无法从竞争中逃脱。

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